رفتار مصرف کنندگان عصر جدید فرآیند بازاریابی و خرید را متحول کنید

این اصطلاح اولین بار توسط گوگل استفاده شد و اکنون به موضوعی قابل بحث و مهم در بازاریابی تبدیل شده است.

مفهوم لحظه صفر حقیقت (ZMOT)

به زبان ساده لحظه صفر حقیقت، همان لحظه‌ای است که جرقه خرید یک محصول یا استفاده از یک خدمت در ذهن یک فرد شکل می‌گیرد و بعد از آن از راه‌های مختلف شروع به جمع‌آوری اطلاعات در مورد آن می‌کند. این جرقه می‌تواند خرید یک لپتاپ و یا خرید آلبوم موسیقی خواننده مورد علاقه‌تان از یک سایت باشد. البته باید به این نکته نیز توجه داشت که اصطلاح لحظه صفر حقیقت، بیشتر برای خریدهای اینترنتی و مرتبط با فضای مجازی مطرح می‌شود.

اهمیت لحظه صفر حقیقت

لحظه صفر حقیقت برای تولیدکنندگان محتوا اهمیت زیادی دارد؛ زیرا درست در همین لحظه افراد یا همان مشتریان بالقوه شما به دنبال جمع‌آوری اطلاعات هستند تا بتوانند تصمیم خود را بگیرند. اگر شما بتوانید محتوای مطلوب و مفید در اختیار مخاطبانتان بگذارید، احتمال اینکه بتوانید آن‌ها را مجاب به استفاده از محصولات و خدماتتان کنید، افزایش می‌یابد. طبق تحقیقاتی که گوگل در این زمینه انجام داده است، افراد در این لحظه صرفا به دنبال رفع نیاز خود به نحو دلخواه هستند تا به دنبال یک برند خاص یا محصول منحصر به فرد. اینجاست که اهمیت تولید محتوا و یا بهتر است بگوییم بازاریابی محتوا، بیش از پیش نمایان می‌شود.

برای نشان دادن تاثیر ZMOT، مطالعه بزرگی در یک سازمان پژوهشی مستقل به نام «علوم خریداران» انجام شده‌است. در این مطالعه ۵۰۰۰ خریدار در ۱۲ دسته محصول مختلف مورد مطالعه قرار گرفته‌اند. نظرسنجی به گونه‌ای طراحی شده که نشان دهد تصمیم‌گیری خرید این افراد تحت تاثیر چه عواملی قرار گرفته‌است. نتایج این پژوهش برای اولین بار در این کتاب با شما در میان گذاشته می‌شود. لسینسکی درباره ZMOT با بازاریاب‌های قدرت‌مند و صاحبان شرکت‌های تجاری بزرگ صحبت کرده و از آن‌ها پرسیده چگونه می‌توان فهمید کدام یک از افراد مشتری هستند، چگونه باید با آن‌ها صحبت کرد و پیروز شد؟

در اصل از ۴ مرحله گذر می شود تا یک خرید کامل انجام شود:

1. محرک (علاقه) – لحظه ای که کاربر تبلیغات شما را در کانال های تبلیغاتی مختلف می بیند و به آنچه که شما ارائه می دهد علاقه مند است.
2. لحظه صفر حقیقت (تحقیق) – بخش که در آن کاربر شما شروع به دنبال راه هایی برای یافتن اطلاعات بیشتر از تبلیغ است. که این کار با جستجو در موتور جستجو انجام می شود
3. اولین لحظه حقیقت (خرید) – هنگامی که کاربر خود تصمیم می گیرید از شما خرید انجام دهد و خرید خود را انجام می دهد.
4. لحظه دوم حقیقت (تجربه) – زمانی که مشتری شما تجربه خود را در مورد استفاده از محصول یا خدمت شما به اشتراک می گذارد. او ممکن است که ممکن است به صورت دهان به دهان ، پلتفرم های فروش مثل دیجی کالا ، شبکه های اجتمائی و … باشد.

با یک داستان شروع کنیم که کاربر یک تبلیغ را در سایت مربوط به یک لبتاپ با امکانات ویزه می بیند و علاقه مند به آن می شود این محرک اولیه است که علاقه در فرد به وجود آورده و بعد از آن لظحه صفر حقیقت قرار دارد که کاربر به برسی  و مطالعه اطلاعات درباره این لپ تاپ می پردازد و نظرها و کامنت های خریداران این را مطالعه می کند. بعد این که نظر کارها خوب بود و این لبپات نیاز مشری را بر طرف می کند این فرد درخواست خرید از این لب تاپ را می دهد و چه جایی بهتر از سایت تخصصی که درباره این لب پات اطلاعات کاملی گذاشته هست و نظرهای متشران در آن قرار داده شده (دیجی کالا اینجا خیلی حرفه کار کرده بعضی مواقع برای خود محصول به زبان انگلیسی انقدر توضیحات کامل داده نشده است. ) بعد از خرید این محصول کاربر از این لبتاپ استفاده می کند و تجربه خرید خود را با مشتریان دیگر به اشتراک می گذارد که لحظه دوم حقیقت یا همان تجربه نام دارد.

لحظات حقیقی (MOT) چیست ؟ در بازاریابی اینترنتی

در مدل های قدیمی بازاریابی این لحظات حقیقی خطی یا یکباره در نظر گرفته می شد. در حالیکه امروزه با تحلیل رفتار خریداران فروشگاه های اینترنتی مشخص شده است که این لحظات حقیقی لزوما خطی نبوده و ممکن است با ترتیب های مختلفی اتفاق بیافتد. در ادامه ۴ لحظه حقیقی برای ترسیم نقشه سفر مشتری در خرید اینترنتی توضیح داده شده است.

لحظه حقیقی صفر ام (ZMOT) در خرید اینترنتی

اولین بار گوگل اصطلاح لحظه حقیقی صفرم (Zero Moment of Truth) را به کار برد. در نقشه سفر مشتری لحظه حقیقی صفرم به زمانی گفته می شود که فرد برای خرید کالا یا خدمات خاصی احساس نیاز کرده و شروع به جستجو و جمع آوری اطلاعات در مورد آن می کند. جمع آوری اطلاعات صرفا مختص به جستجوی اینترنتی نمی شود و فرد ممکن است از دوستان و آشنایان خود نیز سوال کند. نکته قابل توجه این است که جستجوی اینترنتی در تصمیم گیری نهایی خرید فرد نقش بسیار مهمی دارد. طبق تحقیقات گوگل مردم به طور متوسط برای تصمیم گیری خرید کالای های مورد نیاز خود حدودا از ۱۰ منبع مختلف اطلاعات کسب می کنند.

لحظه حقیقی صفرم در نقشه سفر مشتری دقیقا جایی است که بازاریابی محتوایی کاربرد اصلی خود را نشان می دهد. در این مرحله افراد به دنبال اطلاعات هستند و نمی دانند که شرکت ها با تولید محتوای مفید و سئو شده در حال بازاریابی بر روی آن ها هستند. شرکت ها با ارائه اطلاعات مفید در مشتریان بالقوه اعتماد ایجاد می کنند و اگر در طراحی وب سایت خود اصول بازاریابی و تبلیغات را به درستی رعایت کنند و از دعوت کننده ها (CTA) به طور مناسبی استفاده کرده باشند، نرخ تبدیل سایت افزایش پیدا کرده و تعداد خریداران نهایی نیز بیشتر می شود.

در لحظه حقیقی صفرم از نقشه سفر مشتری باید برای بازاریابی محتوا در سایت فروشگاهی از موارد زیر استفاده کرد:

• تولید محتوا در قالب مقاله که حاوی سوالات بالقوه مشتریان باشد
• تولید محتوا برای شبکه های اجتماعی مانند: عکس نوشته، ویدیو، تصاویر گرافیکی و …
• اشتراک گذاری ویدیوهای آموزشی در خصوص نحوه استفاده از محصول در آپارات، یوتیوب و …
• ارائه یک کتاب الکترونیکی (ایبوک) کم حجم برای معرفی محصول و …

لحظه حقیقی اول (FMOT) در خرید اینترنتی

لحظه حقیقی اول (First Moment of Truth) در نقشه سفر مشتری زمانی است که فرد محصول یا خدمات مورد نظر خود را پیدا کرده و می خواهد اقدام به خرید کند. در این مرحله فرد هنوز تصمیم نهایی به خرید اینترنتی نگرفته و به همین دلیل ارائه اطلاعات تکمیلی زیر در صفحه معرفی محصول می تواند بسیار مفید باشد:

• قیمت و درصد تخفیف محصول
• نحوه ارسال محصول (پست پیشتاز، پست سفارشی و …)
• تعداد نظرات و میزان امتیاز کاربران به محصول
• زمان تحویل محصول
• دارا بودن گارانتی یا ضمانت تعویض و …

همچنین ارزش کیفیت تجربه کاربری (UX) در این مرحله مشخص می شود. اینکه فرد در هنگام بازدید از سایت حس خوبی بدست آورد و بتواند فعالیت های مورد نیازش در سایت را به آسانی و بدون مشکل انجام دهد، روی هم رفته بر تصمیم خرید اینترنتی او تاثیر بسیار زیادی دارد.

بازاریابی در شبکه های اجتماعی و حضوری موثر در این رسانه ها و ارائه اطلاعات مفید مانند: شماره تلفن های شرکت، نحوه سفارش محصولات، پاسخگویی به سوالات و ابهامات مشتریان و … همگی در ایجاد اعتماد و ترغیب مشتریان بالقوه به خرید موثر است.

لحظه حقیقی دوم (SMOT) در خرید اینترنتی

لحظه حقیقی دوم (Second Moment of Truth) در نقشه سفر مشتری زمانی است که فرد از سایت خرید اینترنتی کرده و با رسیدن محصول به دستش از آن استفاده می کند. اگر تجربه ای که فرد با استفاده از محصول بدست می آورد با آن چیزی که در سایت وعده داده شده بود همخوانی داشته باشد، ارتباط بهتری با برند پیدا می کند. همچنین تجربیات خود از محصول را در سایتی که از آن خرید کرده به صورت نظر و امتیاز به اشتراک گذاشته و یا در شبکه های اجتماعی خود شییر می کند.

یکی از مشکلات اصلی برندها در این مرحله عدم انجام بازاریابی محتوا پس از خرید است. یعنی محتوایی تولید نمی کنند که حاوی نحوه استفاده از محصول، نحوه تعمیر محصول و … باشد یا در شبکه های اجتماعی به سوالات خریداران در خصوص ویژگی های خاص محصول پاسخ درستی نمی دهند. در صورتی که اگر این کارها به درستی انجام شود خریدار به طرفدار برند تبدیل شده و علاوه بر اینکه دوباره از سایت خرید اینترنتی می کند، بلکه آن را به دوستان و آشنایان خود نیز معرفی خواهد کرد.

لحظه حقیقی سوم (TMOT) در خرید اینترنتی

لحظه حقیقی سوم (Third Moment of Truth) در نقشه سفر مشتری نیز بعد از خرید اینترنتی اتفاق می افتد. در این مرحله فرد کاملا با برند به تعامل می پردازد و شبکه های اجتماعی آن را دنبال کرده و با سایر مشتریان تبادل نظر می کند و یا در خبرنامه ایمیلی سایت عضو می شود تا از اخبار سایت و تخفیفاتی که به مناسب های مختلف بر روی محصولات اعمال می شود آگاه گردد. در این مرحله باید تلاش نمود با حضور موثر در شبکه های اجتماعی و ایمیل مارکتینگ افراد را دوباره به سایت بازگرداند و ارتباط با آن ها را حفظ نمود.

یک کارشناس بازاریابی اینترنتی باید دید خوبی به لحظات حقیقی (MOT)

چهارگانه در نقشه سفر مشتری سایت خود داشته باشد و بتواند با استفاده از ابزارهایی مانند گوگل وبمستر و گوگل آنالیتیکز به اصلاح و بهبود مسیر خرید اینترنتی کاربران سایت بپردازد.